本文的重點不是關心廣告科學性和藝術性究竟孰輕孰重，而是試圖通過對歷次廣告科學性和藝
術性爭論的梳理，歸納出廣告科學性內涵的演進與變化。並強調科學性的內涵對當下泛視覺化的廣告
表現具有非常重要的意義。
在廣告界，廣告的科學性和藝術性似乎是個永不散場的對話，但是在眾多對廣告科學性和藝術性的爭執中，令人吃驚的是鮮見有人對廣告的科學性或藝術性進行較為明確的界定。本文嘗試探討廣告的科學性具體內涵，同時強調在廣告表現越來越趨向泛視覺化的今天，廣告的科學性越來越值得重視。
要歷史的看廣告科學性內涵之演進，就不得不重提廣告發展史上廣告的藝術性與科學性之爭。
通常認為廣告的藝術性與科學性之爭起源於20世紀初的“硬性銷售”與“軟性銷售”之爭，以霍普金斯為代表的前者主張廣告必須給消費者提供一個切實可行的購買理由，後來瑞夫斯將之發展為usp理論，而以羅必凱等為代表的後者則主張廣告應在聯想與暗示之中傳遞產品形象，並以此打動和影響消費者的心理與行為。事實上，這兩派的主張後來演化成了理性訴求和感性訴求，他們的主張只不過從不同角度體現了廣告的科學性而已，而具體採用哪一種訴求方式務必要和產品類別及目標受眾聯繫起來。這一時期廣告的科學性被狹義地界定為突出廣告產品固有的本來屬性。
20世紀60年代，廣告界著名的“創意革命”時期，奧格威所倡導的科學的創意主張和伯恩巴克所追求的藝術的創意主張使美國廣告界形成涇渭分明的兩派。但事實上這種對立如果參考廣告效果來看，則同樣不能看作是廣告的科傳學性或者是藝術性佔了上風。奧格威為勞斯萊斯作的經典廣告，在“這輛每小時時速達60公里的新型勞斯萊斯車中，最大的噪音來自一塊電子錶”的文案旁如果不匹配以精美的視覺化插圖來引起消費者注意，恐怕這精妙的科學而理性的文字也會喪失不少吸引力。而伯恩巴克的DDB廣告公司為艾維斯汽車租賃公司所作的文案“艾維斯在租車業中僅排名第二，當你處於第二位時，你就必須努力，否則的話……”至今為業界所津津樂道。不過鮮為人知的是這則廣告獲得了巨大的注意卻並未獲得最好的銷售效果。在此階段，廣告的科學性或者藝術性都只是僅僅侷限在廣告的創意上，即廣告的科學性表現為廣告創意中是否使用了包含信息性的文字。
20世紀90年代，廣告超人喬治?路易斯則宣稱：廣告應該是一種藝術，完全源自於直覺、本能、尤其是天分。廣告是打破常規的藝術，而非建立定律的科學。[1]這完全將廣告的科學性和藝術性對立起來，實際上他在這裡所指的廣告不過是具體的廣告作品罷了。這仍是將廣告創意看作整個廣告活動的核心所致，實際上如果廣告創意是建立在對目標受眾錯誤的認識上，或者在具體執行過程中沒有考慮具體的媒介特點，那麼再好的廣告創意可能也無法發揮其特性。廣告的科學性在這一階段似乎被界定為某些固有的一成不變的定律和法則。
20世紀90年代以後，隨著整合營銷傳播等理論對廣告界的影響，廣告越來越被看作營銷傳播過程中的一個環節，因此廣告兼具科學性和藝術性被越來越多的人接受。廣告人的組成不再是單純的設計者或創意人，更多營銷及消費行為的研究者加入廣告人的行列。著名消費心理學家馬謀超的觀點可看作此階段的代表，他認為科學是基礎，而藝術是表現。科學性和科學仍然被混淆使用。同60年代開始對科學性的認識僅停留在市場調查的數據不同，中外廣告界對科學性的認識都開始重視消費心理及營銷傳播中的一般規則。
很多美學家和藝術心理學者也開始關注這一問題，美學家王世德在他的《商業文化與廣告美學》一書中提出了廣告既不是科學也不是藝術的觀點。他認為“廣告是文字組成的宣傳商品的作品。它顯然不是有系統的理論體系，也不用理論表述事物的本質和規律，也不條分縷析地說明商品的科學原理，所以它不是科學。”同樣，廣告可以利用藝術品幫助自己吸引顧客接受自己的宣傳，也可以繪製出優美的藝術形象來。這些藝術品和優美的藝術形象，是藝術。但是，作為廣告，在這些藝術畫面上不可能不加上傳統商品的文字和語言。這就不是藝術品了，而是宣傳品”[2]。這個藝術化的切入點從廣告的功利性處罰將之與藝術隔離開來，但看到了廣告表現中的藝術性。認為廣告儘管既不是藝術也不是科學，但具備科學性和藝術性。但這個看起來非常完備的觀點其實又陷入了一個新的邏輯遊戲。廣告的科學性或藝術性內涵反而更加空洞了，但它釐清了科學與科學性，藝術與藝術性的不同，解決了這個命題一直以來的致命缺陷，即它一直以來的偽命題狀態，更加準確清晰地重新提出了廣告的科學性與藝術性的命題。但其在否定廣告是科學肯定廣告有科學性時也未突破前人對廣告科學性的理解。
科學的英文“science”其詞根來源於拉丁文“scientia”，意思是學問、知識，它也相當於希臘語中作為“Sophia”（智慧）疊詞的“philosophy”（哲學）（李公明，2008）[3]。它是一個有趣的也令人疑惑的表達因為它既是指一些活動或過程的終端產物同時又指代這些活動本身（MohammedAbdurRazzaque，1998）。[4]它既指那些已經形成客觀科學事實的知識集合的整體體系，諸如物理學和化學等學科，同時也指代獲得這些知識或信息的系統化的態度所組成的科學的方法（Barratt1971）。[5]因此，不難理解廣告界對廣告的科學性的抵觸和抗拒，事實上這混淆了科學和科學性的概念，人們在使用科學這個概念時有時其實就是表達科學的含義；也沒有分辨請廣告和廣告學的不同，常常把廣告學等同於廣告。
廣告學是指研究廣告活動的過程及其規律的科學，包括廣告傳播的演進、廣告運作的基本原理和規律、廣告活動的管理等方面的內容。從內容上說，廣告學是綜合了多門學科的邊緣學科。[6]而現代意義上的廣告，是指包括市場調查、產品研究、廣告策劃、廣告創意、廣告計劃制訂、廣告製作、媒體組合選擇與發佈、廣告活動執行、廣告效果測評等一系列連貫的環節在內的系統化活動。從定義上看，廣告就是“廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒介向特定的對象進行的信息傳播活動”。[7]因此廣告學作為一門學科其科學性其實是無可置疑的，人們的懷疑只是停留在廣告實踐過程是否具有科學性。而科學性在各個不同領域則有不同的定義，如：一篇自然科學方面文章的科學性往往是指概念、原理、定義和論證等內容的敘述是否清楚、確切。藝術設計的科學性則是指以產品特定的功能和內部結構為基礎和前提，作品中的構圖、色彩、形狀等要素都達到視知覺的平衡狀態。符合這一科學性原則的藝術設計作品往往也都是極具美感和藝術性的。反之，那些直覺上感到富有美感的藝術設計作品也常常都符合最基本的科學性原則，如美學中最基本的黃金分割原則。
我們可以給出一般意義上的廣告的科學性定義，是指廣告包括廣告表現在內的傳播過程等各個環節符合具體的傳播規律。具體來說，如廣告的媒體組合選擇與發佈的科學性就要遵循各個媒介與廣告類別的規律性。而廣告表現的科學性則在於其既要符合具體媒介的發佈特點又要遵循人的認知心理，這樣的廣告才被認為是具有科學性。廣告的科學性是可查可靠的，它總是遵循具體的傳播學、心理學、營銷學等原則。一則賞心悅目，極具美感的廣告作品可能符合藝術設計中的科學性原則，而一則廣告效果極佳、營銷實效好的廣告也往往吻合營銷或消費心理中的某些規律。
三、泛視覺化視域下廣告科學性之重設
其實對廣告科學性籠統地界定恰恰是無法真正體現廣告的科學性的，今天我們重提廣告的科學性概念首先是因為廣告的科學性應該是具體的而不應該是一概而論的，其次是因為在廣告表現中的泛視覺化現狀不得不重提和重視廣告的科學性。
如果說在廣告調查、廣告發布等過程中廣告的科學性已經得到了充分的重視，那麼在以創意為核心的廣告製作或者廣告表現過程中，廣告的科學性尚未得到充分的重視。事實上在與產品密切結合的藝術設計領域中是相當重視科學性的，只要看看數量眾多的藝術設計科學性的探討文獻就會深切瞭解這一點，但對廣告科學性的深入探討卻少得可憐。或許正是因為眾多可能的視角反而令這一話題顯得困難重重，那麼我們將之放在泛視覺化視域下討論或許可以給這一被冷落的話題一個可能的角度。
廣告被認為是現代消費社會的一個最重要的特徵符號之一，正是因為其無所不在的視覺刺激。許多批判者從文化角度對其進行了傳播負面價值的研究，但對廣告從業者來說，這是個不可改變的現實環境，即廣告表現越來越依賴於視覺化傳播。在廣告信息數量較少的社會，天馬行空甚或漫不經心的廣告都有可能獲得極大的關注，因為人們所接受的視覺刺激總量很小，對廣告的審美尚未疲勞。而今天人們不僅審美疲勞，連審醜都已經疲勞，注意力已經稀缺到極致。今天的美國，消費者每天接受的商業信息高達1000則，人們在每則廣告上停留的時間不會超過5秒。更重要的是廣告已經由一個具信服力的信息來源演變為人們心中最具抵觸力的信源之一，此時僅靠譁眾取寵式的廣告表現恐怕極難完成廣告說服的目的。要實現廣告說服的終極目的，廣告的視覺表現不得不遵從消費者的心理法則。
或許從這個角度，我們可以嘗試著去探討廣告視覺表現科學性的某些標準。眾所周知，廣告要完成說服消費者的過程，一定要經過注意、感知、理解、記憶、說服的過程。那麼我們或許可以說，那些在視覺表現上更具科學性的廣告應該是容易被消費者注意到，易於被消費者感知和理解，利於被消費者記住並且最終能夠說服消費者。
具體而言，容易被消費者注意到的包含視覺要素的廣告應該有協調的圖文關係，而非現在一味強調的所謂圖片化。因為如果過於追求突出的視覺衝擊效果，而忽視廣告的核心要素品牌名字，那麼無論廣告多麼富於衝擊力這則廣告都無法達到廣告的傳播效果。違背這一原則廣告注意這一過程便難達科學性。而要易於被消費者感知和理解則要服從認知最省力原則，這在不同媒介中有不同的原則，如在電視廣告中可能不易於包含太多高信息內容，因為其媒介特質捲入度較低。至於利於記憶最重要的原則是在關鍵信息中如廣告標語或標題中不能包含太多信息單元。
這僅僅是在泛視覺化視域下對廣告科學性的探索性研究，在透徹瞭解廣告科學性歷史演進的基礎上後續的研究可從不同視角對廣告科學性進行重設。