企業市場營銷執行案例分析

　　案例分析是以提高營銷效益為目的,依據一定的理論原則,採用科學方法,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場資訊資料,提出解決問題建議的一種科學方法。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一：

　　水塔：做“離消費者最近”的品牌

　　廚房中的安琪忙得不亦樂乎，朋友們平時各自顧著家庭工作，難得在週末時間聚到她家，她準備展示一下新近學會的菜品。各種調料齊全，需要五香粉的，需要醋做個小調理的……“duang”，手一滑，整瓶新醋掉落地上，霎時一股酸氣瀰漫滿屋。朋友紛紛過來打探，看到略顯滑稽的安琪，笑成一團。“快快，趕緊去樓下便利店，再買上一瓶，少了醋可不行”。儘管無甚大障，女主人安琪的好心情，還是跑了。

　　這場景似曾熟悉，很多廚房小主遇到過，從產品生產者角度，那個500毫升直立的傳統醋瓶子，對安琪這樣的使用者來說，確實“壯”了些。

　　如何讓消費者瞭解好產品品質什麼樣?如何讓消費者在產品使用過程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費者隨時隨地隨需購買?如何能讓消費者感覺到產品的溫度進而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問題，他們力圖探索產品使用過程中的消費心理細節，為安琪們減少煩惱。

　　在陳醋這個連品類名稱聽起來都比較“老”的行業中，水塔比競爭者更早地意識到了品牌與消費者之間的直接關聯度，這種關聯不是單純依靠廣告告知來實現，而是通過理解消費者行為來獲取。他們正在做的，是離消費者近些，更近些。

　　好品牌必須通過消費者口碑與體驗來實現，尤其在一個網際網路發達、評價隨意交叉的時代。

　　未來的主流市場，一定是品牌導向與品類導向雙行，但無論是哪個方向，消費者主導都是必然。廚娘安琪的問題將很快得到解決，因為水塔這樣的企業正在默默升級產品，與消費者們建立連線。

　　誰懂消費者的心?

　　想連線消費者，就要拿出好東西，這是頭等重要的大事，尤其是食品。在水塔，好產品也是最基本的目標。這個在業內以質量穩定性著稱的企業，給消費者提供的最大價值就是“綠色食品醋”，在健康食品領域，是相當高的等級。有機食品醋，則作為下一個目標，有待實現。這是一個產品質量不斷升級的過程，跟隨市場消費需求的變遷，引領、同步。

　　只不過同其他行業相比，陳醋行業的引領，要付出更多努力。

　　因為大多數消費者對於醋的認知，停留在調味品層面，這也難怪，幾十年不變的味道和包裝，有限的市場教育，對於整天面對各種變化的消費者來說，實在太單調。只有少部分人知道這個產品，除了能讓你神清氣爽地品嚐美味以外，還能傳遞“健康”流。比如減少內臟脂肪，比如讓血壓正常，比如延緩血糖升高速度……從這個層面來講，食醋市場無限廣闊。

　　教育市場的週期略顯漫長，可以作為這個行業領先者未來幾年十幾年的目標。就當下而言，解決廚娘安琪那個問題最直接的辦法，就是調個重量，或者換個瓶子。

　　一瓶醋，對於現在的安琪們來說，就是調味品。今天，傳統醋品類受詬病的，除了味道，恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說主流方瓶有點兒“傻、大、粗”，似乎也並不為過。過去，傳統企業特別是山西企業，大多注重容量，500克居多，但在水塔對消費者的調研資料中發現，這個品類的主流產品如果想做全國市場，還是應該以350克到420克最為合適。這是因為，除了山西本地，消費者目前對醋的使用量還沒有那麼高，500克容量以上，一個月如果用不完放到第二個月，就已經不利於保鮮。所以，三口、四口之家，最好能在一個月內用完一瓶醋。

　　這個調研結果，使水塔更加堅信，從實用性角度考慮，將現有主力產品從500克調整到420克，能給消費者帶來更多的新鮮度，使用起來也更便捷。

　　今天的品牌，絕不僅限於是個產品的售賣者，更多是產品與消費者之間的連線者，當你更關心消費者本身而不是買賣本身，你的機會自然就來了。

　　實際上，傳統陳醋產品忽略消費者使用體驗，還有一個表現，就是對瓶形的設計。單就這一點而言，同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業，做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題：這個瓶子為什麼不那麼容易拿住?除了重量，也與醋瓶的外形有關。水塔提取了目標消費者的使用需求，發現，其實消費者對醋瓶的直徑、手感、高度、克重，都有比較準確的判斷，尤其在直徑和把握度方面的需求，與人體工學原理息息相關。這成為水塔新瓶設計的重要理論依據，而此後在社群中的調研證明，即便與競品放到一起進行盲測實驗，消費者也能從手感、設計以及使用度方面輕易識別出水塔品牌。

　　現代消費者，面對眼花繚亂的市場，審美水平已經急速提升。品牌若想靠近他們***尤其是女性消費者***，美是非常重要的一步。陳醋，本身帶有極強的文化標籤，既要傳承，更要創新。傳統陳醋主張醒目，在圖示使用和包裝上更多強調大紅大綠。這與70、80後主流消費者的審美有些出入。如何在不失傳統的基礎上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現代審美?是水塔面對的一個嚴肅課題。今天我們能夠看到的新圖示，紅色依然醒目，加入燙金，色彩上強調平衡感，而細節上運用的卡通式休閒式繪注，強化的是滿滿的現代氣息。

　　最好的渠道連結

　　網際網路電商呼聲越來越高的時候，消費者正越來越多地走進實體店。

　　心理學家常用鐘擺效應來形容選民心理引發的一些政治現象。當某一陣營在選擇中大勝之後，大敗的陣營更容易在下次選舉中收復失地，猶如鐘擺來回擺動。鐘擺效應似乎也開始在實體商業領域顯現。消費者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮到否便利，某種程度上講，今天便利店的火爆也是因為它順應了消費者的觀念變化，對於實體店而言，“非常方便”的優勢將越加顯現。

　　這是日用快消品的好訊息，醋品類也一樣。水塔沒有錯過這個最恰當的相遇時機。全國連鎖賣場、區域連鎖賣場、連鎖便利店、社群店，在成為水塔新品最佳陳列位的同時，也成為最好的活動合作伙伴。

　　無論是網際網路公司，還是傳統企業，接近消費者的“地推”都是至關重要的一環。品牌認知、購買、體驗、二次購買，必須通過這樣的流程才能實現。

　　水塔太原市場的“十一”品牌大戰，正是本著與消費者深入接觸的目標而來。

　　當太原五一路零售端最後一箱陳醋被消費者搬到車上之後，推广部經理王磊發現，斷貨了!而負責調貨的業務人員帶回來的訊息是：其他店有貨也不願意調過來，水塔的節日活動，正為門店聚集大量客流。太原所有大終端同時啟動的買贈活動，在這個中國陳醋消費量最大的城市，迅速成為傳播話題，進而帶動了更多銷售。合作中的各個零售終端，作為友方，也更加願意為水塔提供優質資源。

　　一場消費者、零售商、品牌商多方受益的活動，給水塔帶來了更多的消費人群和市場反饋資料。隨後，在太原當地各連鎖便利店以及小型社群店中，水塔新品得到了越來越多的關注與諮詢。這為企業即將啟動的社群美食家服務提供了巨大支援。

　　水塔看得到的未來，並未在喧囂的網際網路上，而是線上下實體店，以及與消費者更近的社群和“便利店”中。對於有即時消費特性的、物流配送難度大的、客單價不高的陳醋來說，這就是最好的渠道連結。

　　分享誰的“調性”給你?

　　產品紮實了，渠道給力了，是不是消費者就喜歡了?未必。今天的消費者，對品牌要的是個感覺，這種感覺要麼是個個性，要麼是個調性，要麼狂放不羈，要麼溫文爾雅。

　　選擇適合的品牌形象代言人，是讓消費者找到感覺的一條“捷徑”。

　　水塔與蔣雯麗，相互看中了。

　　從2015年4月到6月，繁忙中的蔣雯麗經紀團隊曾數次抽身前往水塔，瞭解工廠，瞭解產品，瞭解這個企業真實的供應鏈。對他們來說，選擇一個品牌的風險在於，企業的真實度與可信度，這其中包括產品的品質和人的品質。

　　水塔看中的魅力，則是蔣雯麗的品質所在：一位生活健康獨立、見解卓而不群的知識女性。

　　就品牌調性而言，正面、健康、獨立、剛毅，是二者內在最為相符的部分。對於70、80後整天平衡事業與家庭關係的廚娘們來說，平和、獨立、韌性，是他們當下最為需要的力量。

　　正如水塔營銷總經理邊江所說，透過品牌代言人，加大與消費者之間的溝通，不僅希望消費者記住“水塔”這個品牌名稱，還要傳遞品牌一直希望帶給消費者的健康、幸福的生活方式。

　　細分領域中的新消費群

　　與消費者走得越近，越會發現，他們的需求變得越來越細分，特別在一個始終大容量大品項同質化的陳醋領域。其實，消費者的需求都是潛在的，只要給他一個暗示，他就會跟進。

　　在細分市場與消費者無限接近，正是水塔的發展思路之一。

　　● 山西老陳醋，經久不變，代表一種傳統文化，但現在已經開始融入現代氣息。

　　● 山西陳醋，在全國使用量最大，度數比較低，更多體現的是現代氣息加上傳統意識。

　　● 風味醋，比如餃子醋、涼拌醋，基本上以現代氣息為主。

　　未來市場要拼的，不是那些嚴重同質化的產品，而是一個個細分市場。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同?消費者是很難品出來的。但是，你是吃餃子用，還是拌冷盤用，從功能上，很容易做出判斷。產品細化，品類細分，才是未來市場的主流方向。

　　當然，可能未來每個家庭都有兩瓶醋：一瓶陳醋，炒菜通用型;一瓶風味醋，特用型。至於適合南方朋友的海鮮醋，適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細分之列。

　　如果還有人說，南方人對陳醋的消費量不大，水塔給的答案是：南方市場將以風味醋為主，打白醋、米醋，陳醋在那裡起輔助作用。

　　看起來，做了40年陳醋的水塔，品牌理念還是蠻新，正在不斷變化的市場中做全面調整。而這樣的品牌升級，需要的是一套成熟的支援體系，比如供應鏈和團隊，它也並不像我們看到的那樣簡單。從一個調味品製造商，轉變為一家引領健康生活的服務商，路還很長!

　　二：

　　奧克斯：撬動新世代

　　2016年3月9日，上海家博會。

　　“國民小獵豹”鄭愷現身上海AWE2016奧克斯展廳，現場一襲黑色西服，配上不久前剃的光頭，讓現場粉絲們不禁詫異——這是要做“光頭愷”嗎?

　　不過“小獵豹”絲毫不介意自己現在的造型，在到達活動現場的過程中就晒出自己的光頭照，調侃了一下大導演徐崢，與粉絲們進行微博互動。

　　鄭愷此次出席奧克斯AYA系列釋出會，是帶著一個身份來的，那就是奧克斯AYA系列空調全球首席體驗官。作為AYA系列的體驗官，“小獵豹”不僅對AYA系列的功能特點了如指掌，還賣力地為了“銷售業績”向在場的觀眾推介了AYA系列。

　　看起來，這是一場常規的商業活動。但是，背後卻是一個時代的落幕，和一個時代的開始。

　　上一波排浪式消費結束

　　空調業，乃至家電業，甚至整個消費品業，不論是快速消費品，還是耐用消費品，都面臨一個時代的結束，那就是30年前開始的第一波排浪式消費落幕了。

　　2015年中央將中國過去30多年的消費浪潮稱為模仿式排浪消費，是中國經濟發展的三大引擎之一。

　　模仿式排浪消費，有這樣幾個特點：

　　1.消費是模仿性的，國外有消費標杆，在追趕外國人的消費;

　　2.在30多年裡濃縮了工業化國家數百年的消費歷史，所以增長率很高;

　　3.一波接一波，即一個行業接一個行業形成高潮，持續不斷。比如家電行業就是第一波排浪，成熟也最早，空調業也是在這一波大升浪中崛起的;

　　4.無差別消費，即消費者的差別不大，同時達到某類別產品的消費能力。以前都無消費能力，突然都具備消費能力，消費者幾乎同步消費，所以是爆發性的，井噴式的;

　　5.第一輪排浪消費期間，由於長期飢渴，出現過度消費。所以，第一輪排浪消費結束，有些行業會出現數量下滑。

　　目標清晰、增長率高、持續不斷、爆發力強，這都是優點。但是，排浪式消費也有致命的地方：

　　第一，排浪式消費起來的時候是徒然向上的，而落潮的時候也是徒然向下的。這時候，為了應對井噴的市場需求而建立起來的巨大產能，如同一腳踏空，面對突然變小的需求，供需嚴重失衡，巨大的產能在追逐少得可憐的傳統需求，市場競爭突然變得異常激烈，僵持一段時間之後，中小企業大量死亡，併購頻繁發生，最終形成寡頭格局。

　　第二，上一波排浪式消費落幕之後，行業的下一步走向晦暗不明。是出現新一波的排浪式消費，還是出現消費的個性化?

　　這個問題在中國尤其值得研究。因為下一步中國政府將採取怎樣的巨集觀政策，決定了行業的下一步走向。

　　如果中國政府繼續大規模刺激，進一步提高城市化率，那麼進城的農民將繼續掀起一場類似的排浪式消費，那麼執行原來的戰略就沒有錯。

　　但是，如果這樣的刺激無效，那麼排浪式消費就不會再次到來，取而代之的將是個性化、小眾化、緩釋化的消費，或者是升級後的新一輪模仿式消費。

　　第三，隨著上一波排浪式消費的結束，好幾代的消費者將退出市場，取而代之的是新一代消費者。這些新人對消費有著完全不同的理解，他們的消費行為有著自己的特徵。這是老一代營銷人最為困惑的地方。他們看不懂80後、90後，不知道用什麼工具去征服他們。

　　危機：數量的危，品質的機

　　空調業正面臨這樣的境況。

　　30年狂飆突進的造房運動落幕，導致與之相關的建材和家電消費被踩了一腳急剎車。而更糟糕的是，在過去的10年間，空調業就沒有從庫存壓頂的行業格局中擺脫出來。

　　這些庫存儘管看起來嚇人，但是從來沒有被引爆過，因為市場一直在往上走，這幾乎算是良性庫存。但是，從2008年開始橫掃全球的經濟危機逐漸滲入中國了，中國的經濟增長逐漸見頂了。

　　反映在市場上，就是以數量計量的產品，總量封頂了。2015年各行業龍頭的年報印證了這一點，大家都是銷量下滑。

　　但是奇怪的是，不少企業在銷量下滑的同時，利潤反而有增長。

　　這是怎麼回事?

　　實際上，這就是本輪中國經濟危機的特點：以數量計量的產品，總量封頂;但是以質量、價值計量的，開啟了新一輪增長。

　　這幾年中國的消費市場有個重大的現象，就是消費外溢，比如到日本買馬桶蓋。2015年的關鍵字就是到海外爆買，跨境消費。現在每年有1億多人次到國外，每人平均消費超過1萬元，遊客購買力居世界之首，2015年全年達到2800多億美元。

　　這就是典型的消費外溢。就是中國的購買力沒有在國內消費，而是跑到國外去了。這一輪消費外溢，還不是土豪的奢侈消費，而是普通百姓的正常消費。

　　跨境電商在這兩年迅速崛起並且火得一塌糊塗，證明了消費者不是不願意花錢了，而是不願意把錢花在你這了。

　　為什麼會消費外溢呢?主要還是國內滿足不了。

　　是國內生產不了這樣的產品嗎?

　　事實證明，很多國外掃貨和跨境電商的產品，都是MADE IN CHINA。

　　不是我們生產不出來，而是國內消費需求已經升級了，而企業家們的注意力卻一直在電商的低價上，被所謂的“屌絲”***，真正有購買力的、關注品質的需求卻無人問津。

　　奧克斯的精品戰略

　　早在5年前，奧克斯這家空調巨頭已經意識到用現有的產品和品質，無法適應快速增長的人均GDP，一場全面網際網路化接軌的品質升級勢在必行。

　　今天大眾消費者的核心訴求升級了。80後、90後是新一代消費者，不同於50後、60後、70後那一代，他們對品質有更高的要求，他們需要“更時尚、更年輕、更個性化”的產品和品牌，而不只是關注於產品的低價格。

　　因此，奧克斯在《空調成本白皮書》釋出20年後，提出了“精品戰略”。這個戰略被奧克斯董事長鄭堅江用一句話解讀為：品質是基礎，創新是靈魂。如果用一句大白話來解釋，就是“做一臺好空調”。

　　這意味著奧克斯這家靠著價格白皮書和各種吸引眼球的營銷手段起家的空調市場破局者，在成功上位之後要主動迴歸產業和商業競爭的本位，那就是產品。因為在以消費者為中心的時代下，好產品就是好營銷，好產品自己會跑路。

　　顯然，蘋果手機的巨大成功，不但深深震撼了中國乃至全球的製造業，同時也改變了消費者的心智。蘋果手機以精品策略迅速佔領市場的結果，是從整體上提高了消費者對產品品質的敏感度和品位，導致他們在消費其他產品時眼光突然變得異常苛刻。

　　這種突變對中國製造業提出了一個巨大的難題，因為他們在過去幾十年間已經習慣了製造那些“夠用就行”的產品。要適應這個新的市場變化，就意味著要顛覆自己。

　　奧克斯近年來推出的一系列產品，拉開了對空調市場的重新定義和顛覆之路。

　　從強調健康的“舒睡系列”空調，一舉打破家用空調的制熱瓶頸的“熱霸”空調，能效比達6.5的“壹系列”變頻空調，到依據“蘋果”設計理念所研發出來的“鏡界”空調，奧克斯每次都推出一個核心爆點，輪番造勢，逐漸將“品質”這一關鍵元素，注入奧克斯的品牌靈魂。

　　在這些產品的宣傳中，你已經看不見“一分錢血洗京廣線”的硝煙，取而代之的是“節能”“健康”“時尚”“人性化”“高科技”“極簡主義”這樣高大上的品質賣點，與2003年奧克斯釋出《空調技術白皮書》與《空調健康紅皮書》抨擊業內用技術和健康炒作提價，形成了鮮明的對比。

　　這一對比看似矛盾，背後卻是自2013年奧克斯實施轉型升級以來累計10億多元在裝置、原料、研發生產、生產自動化、廠房改造、來料檢驗、工人薪資、產能擴張等方面的升級改造，目的只有一個：提升產品技術和品質創新能力。

　　從2014年主打品質的“自由系列”“雪龍系列”，到2015年的貼近年輕人的“兒童系列”“極客系列”，再到今年最新推出的“AYA系列”，每一款空調的誕生都是奧克斯空調創新履歷上了一個標誌。

　　比如這次家博會上釋出的AYA系列新品，是以蝶變為靈感，它設計靈感源於蝴蝶的翅膀，結構精巧，造型唯美。有蝶變新生之意。利用畢達哥斯黃金分割原理，將空調實際厚度185mm打造成視覺厚度160mm的極致超薄外觀。同時配合德國庫爾茲高精電鍍包邊，讓空調實現了三位一體自然之美。藝術花瓣擺葉，中國結進風格柵，開機更加柔美，彰顯出藝術品位。

　　功能上，這款空調在技術上做出了突破性的創新，AYA系列通過獨有的瞬間高頻啟動技術，使得整機效率提升3倍，實現能量全部無損耗轉化。依靠著強勁的極速製冷熱技術，它能實現“30秒酷冷，1分鐘制熱”的效果。據悉，這是奧克斯AYA系列超強的極速製冷熱功能。

　　同時，利用PID控制感測技術，AYA系列將感測度精確到0.1攝氏度，將低溫除溼不凍結變為可能，江南梅雨季節也不再可怕。

　　此外，奧克斯空調還將“智慧化”在AYA系列上最大化地呈現，它採用第三代智慧功率調控技術，可根據房間換熱需求、電量使用情況以及執行時間調節制冷功率，“可大可小，用的剛好”。

　　這就是“小獵豹”愷愷所描述的“明明可以靠顏值，卻偏偏靠實力”。

　　奧克斯家電集團總裁冷泠說，AYA系列是奧克斯空調技術積累的結晶和科技創新的標杆，它不僅在外形上針對“造型”做出了諸多的創新和突破，而且在硬體創新和使用體驗上解決了使用者的痛點。

　　這便是新一代消費者的訴求：要有實力，還要有顏值，還不能太貴。

　　這就是為什麼奧克斯在幾年前就提出要品牌升級。因為奧克斯很早就注意到，消費檔次的中位數必將隨著中國經濟的發展而快速上移，未來的低端產品，都將是現在的中端水平。

　　中國式營銷落幕

　　新一代消費者的崛起，決定了我們的營銷手段也要重新整理。

　　20年前，奧克斯進入空調行業，當時國內最大的空調企業是奧克斯的1000倍。奧克斯必須採用超限戰的方式，才有可能站住腳跟。

　　所謂“超限戰”，即不對稱戰爭，在綜合實力遠遠弱於對手時，劍走偏鋒，集中突破。

　　20年前的奧克斯，從兩個角度發動了一場超限戰：一個是藉助事件營銷，一夜之間提升了品牌知名度;一個是開拓縣域渠道，提前下沉了渠道重心。

　　這體現了奧克斯獨特的競爭策略：在品牌上與對手對位，在銷售上與對手錯位。

　　在品牌上，一個處於行業第三梯隊的企業公開與整個業界叫板，尤其是公佈《空調價格白皮書》，可以說是搶奪了整個輿論的主動權——我是第三梯隊的弱勢品牌，但我一樣要引領整個行業的風向標。

　　在銷售上，奧克斯卻瞅準了縣域市場這個處女地，去大佬滲透不到的三、四級市場發展根據地。

　　這就避開了行業最有實力者的絞殺，找到了一片開闊地，建立自己的根據地，最終在幾千家空調企業中殺出重圍。

　　奧克斯的崛起，印證了以“農村包圍城市”為戰略核心的中國式營銷的勝利。在這場勝利中，“渠道為王”“以銷量破解品牌，以銷量托起品牌”“絕對的銷量產生絕對的品牌”，是營銷突進的無上綱領。

　　但是如今，中國消費者已經完成了幾乎所有行業的全面“啟蒙”;中國消費者的消費能力已經有了極大的提升;中國消費者的“口感”和“鑑識能力”已經有了極大的提升。而除了汽車等少數行業外，中國多數行業進入了飽和狀態，消費數量見頂。

　　20年間，空調行業歷經幾輪洗牌大戰，普及率大大提升，而中國消費者購買力不斷增強，導致市場逐漸從追求“有無”階段，進入追求“好與更好”階段，人們對品質的要求在提高，消費者開始追求“檔次”，中高檔空調的需求在增長。

　　這意味著，整個空調行業必然要進入價值競爭階段。誰為顧客提供了他們想要的價值，誰就會勝出。

　　與此同時，幾乎所有的行業巨頭都實現了渠道下沉。現代商超和專業店的下沉，為品牌下沉提供了快速擴張的通道。渠道空間沒有了，“渠道紅利”沒有了。

　　這意味著中國本土企業再也不能利用中國市場的“原始”以及“原始”所產生的複雜，來取得成功了。

　　實際上，中國的“新主流”就是西方的老主流，就是中國遊客到西方國家買回來的那些普通消費品。西方的老主流在西方是如何營銷的?渠道已經不是問題，營銷的重點重新回到產品本身，以及消費者心智的爭奪。

　　因此，中國式的新營銷，一定要從產品開始。

　　“新主流”產品的標準是什麼呢?除了與西方主流質量差不多之外，還有兩點：

　　1.口碑

　　口碑是由衷地喜愛，不由自主地讚歎。一次嘗試，連續購買。口碑具備傳播特徵，向他人真誠地推薦，而不是基於商業目的地推廣。

　　2.魅力

　　顏值高，導致消費者感覺上的鉅變，一見就喜愛，發自內心的喜愛。

　　現在的情形是消費者敢花錢買、業務員不敢賣。很多消費者說，價格不是問題，不能太低。價格越低，我們越不相信。

　　為什麼這麼說?

　　因為現在的消費者越來越注重體驗。體驗了一下確實好，自然無法相信低價。

　　於是，消費邏輯發生了變化，先體驗再傳播。你要是真對產品有信心，敢讓上萬人體驗，傳播效果一定好。

　　開啟泛代言模式

　　但是，這上萬人是哪些人，是有講究的。

　　如今很多大企業的市場部經理都很迷惑，他們新品很好，廣告投放也很大，但賣得很差。不是投電視廣告很差，投網路廣告一樣差。

　　於是他們也上街去做體驗，站在商業街的路口，一天天地派發下來，預算都花沒了，市場還是不動。

　　這是因為他們忘記了中國式營銷的落幕，還有一個關鍵點：社會從工業文明進入了資訊文明，傳播方式發生了變化。

　　滲透誰?

　　任何一種新產品，要想成功推向市場，必要的條件是：至少先在一個市場進行有效滲透。

　　這是任何一本基礎營銷教材都提到的“市場聚焦”，絕大多數市場人都以為自己在市場聚焦，但實際上可能並沒有準確理解“市場聚焦”的真正含義。

　　比如某個市場有100人，一旦該市場有10～20個人開始用，就會形成引爆，其他人跟風開始用。而如果20個100人的市場，每個市場有1個人用，雖然仍有20人在用，但不會形成引爆。

　　因為市場聚焦的關鍵在於：市場中的消費者相互參考。?

　　工業社會是生人社會、契約社會，很多時候我們連自己的鄰居是誰都不清楚。整個市場呈現一種原子狀態，大家消費的時候，只能在小範圍內打聽，無法進行大規模的參照。

　　這時候，打廣告是最有效的。大規模的反覆廣告，加上終端導購的強力洗腦，大大抵消了小範圍打聽帶給消費者的參照效應。消費者就像一個個孤立的原子，只能被暴風般的廣告所席捲。所以在那個時代，打廣告是立竿見影的。

　　但是到了網際網路時代，人與人之間的連線成本變得非常低，遇到好玩的、有創意的資訊發一條微博就能迅速分享擴散，買完東西舉手之勞就可以點個贊，寫個評語。於是，上網買東西只要翻上幾頁評論就能對產品有大致的瞭解，在這個時代，品牌所起的那種“獲取信任”作用，甚至都給鋪天蓋地的評論給抵消了。

　　分享的成本如此之低，於是參照的市場能量爆發了。

　　實際上，任何的推廣必定依賴一系列的連鎖反應。經過初始的營銷刺激之後，核心消費者能夠開始主動討論、主動推薦。

　　任何一個企業主要的營銷活動永遠是消費者完成的，而市場部只不過起到觸發作用——如今年輕人消費任何一種產品，不論是服裝、飲料，還是電視、空調，更多是因為看到了周圍人使用、推薦、討論、分享，而不是廣告。

　　所以，企業要做的是刺激市場內的消費者、討論者、意見領袖等人群的連鎖反應，讓他們幫你營銷。

　　之後，當消費者的密度增加到一定程度，當一個消費者看到周圍越來越多的人開始關注一個事物、購買某種商品，就會迎來爆發式增長。

　　就好像朋友圈分享的文章，你偶然看到1～2個朋友分享一個標題平淡無奇的文章，幾乎不可能開啟看。而如果一刷朋友圈，發現十幾個好友都分享了此文，即使標題是無聊的“一二三四五”，你也會開啟看，最終會導致刷屏。因為這時候傳播的密度超過臨界點。

　　因此，第一波推廣的物件，必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見的群體。

　　那麼“使用類似產品滿足類似需求，並且相互參考意見”的一群人是誰?

　　顯然，明星的粉絲是最典型的群體。

　　他們年齡相仿，他們都有相似的需求，他們天天在明星的微博下面，看著明星新刷的美圖流口水，嚮明星打著永遠不會得到單獨迴應的招呼，與其他的粉絲同道在群裡論壇裡打打鬧鬧。

　　最重要的，他們相互參考意見。

　　這就是奧克斯啟用明星泛代言的原因。

　　如今的明星代言模式，與20年前、10年前的明星代言，完全是兩回事。以前的明星，只能在電視上看到，最多參加演唱會現場的那部分人可以看到。而今天的明星都開通了社交賬號，天天在網際網路上與粉絲互動，導致粉絲迅速形成社群，形成自己的團組和社群，甚至形成自己的粉絲文化。就算明星一時不在，他們自己也能玩起來。

　　身處“追星”需求最旺盛的90後們在網際網路活躍的程度以及消費力，都遠超過過去的年輕人，對於自己喜好的表達和個性的標榜意願也比老一代粉絲更強。這樣的粉絲群體的市場參照能量，可以用“恐怖”來形容。

　　比如這次在家博會上為奧克斯站臺的鄭愷，活動前期就通過H5遊戲吸引了兩萬餘人的參與。他在出發之前發了一條個人微博，“AYA哎呀，我是奧克斯AYA系列空調全球首席體驗官啦!”為其3月9日在上海新國際博覽中心的活動做預熱，微博一經發布，短短數小時內，轉發人數已破萬。

　　網友們紛紛留言跟評“AYA哎呀，你怎麼那麼帥呢”“AYA哎呀我會永遠支援你哦”“AYA哎呀，這款空調必須買了”……

　　在活動的現場，這個體驗官十分認真地介紹了自己為啥選擇來參加奧克斯的活動，為什麼特別推介奧克斯AYA系列：“奧克斯空調是一個非常有活力，時尚年輕的品牌。一直做很多跨界的合作，比如和電影變形金剛、忍者神龜等的合作，去年奧克斯釋出的極客系列產品對這種產品極致化的追求也感染了我，因為我本身是一個特別喜歡挑戰，追求極致的人，可能與奧克斯這些相同的元素吸引讓我今天來到了這裡。”

　　之後他還接受了主持人的考驗，一分鐘內簡潔明瞭地向現場觀眾介紹了奧克斯AYA系列空調的特點。“我用三個詞來形容這款女神機——顏值高、速度快、夠聰明。”

　　鄭愷的回答，讓一眾粉絲大呼“好專業好敬業啊，真是蠻拼的”。

　　活動當天，這位“國民小獵豹”在現場選出2000名參與者，他們獲得由鄭愷親筆簽名的限量版AYA系列空調的購買權。

　　結果，憑藉鄭愷的超高人氣和號召力，3月9日活動當天，短短1分鐘內就賣出2000臺新款空調，創造了家博會有史以來的銷售新紀錄，活動現場人聲鼎沸，場面十分壯觀。

　　這是明星的力量嗎?不如說是粉絲的力量。明星，不過是那個槓桿。

　　“泛代言”模式

　　這便是如今操作市場推廣的奧妙所在。

　　正如奧克斯空調營銷公司總經理徐重所說，“奧克斯與鄭愷不是簡單的明星產品代言，而是要在家電行業探索IP模式的落地和實施，即通過鄭愷獨有的IP和粉絲群體，影響並參與到奧克斯的產品開發和定義，從而賦予奧克斯空調獨特屬性。”

　　實際上，聯合“小獵豹”鄭愷僅是奧克斯“泛代言”策略的一個起點，此新品釋出會選擇與鄭愷合作，是奧克斯在2016年一種新的營銷策略——泛代言系列。以“熱銷產品”結合“熱點人物”，形成“熱點IP”，從而讓消費者對產品的特點更加了解。AYA系列與鄭愷的合作，正是“泛代言”策略的初探。奧克斯此次藉助鄭愷“極速”的符號，向消費者傳達奧克斯AYA新品空調“極速冷熱”的理念，讓觀眾通過對跑男的關注，成功聯想到息息相關的產品身上。

　　AYA系列上市活動不只是奧克斯明星“泛代言”策略的一個開始，而且還是奧克斯營銷模式走向新主流消費的一個標誌。下一步，奧克斯還將繼續延續這種“熱銷產品+熱點人物”的代言模式，充分把握時尚潮流，結合時下熱點，不斷地利用不同明星的槓桿力，撬動核心粉絲群，之後進一步撬動更大的消費人群。

　　新的消費主體、新消費意識與消費能力的結合，就會創造出一箇中產消費的巨大新市場，80後、90後是其中的主力。他們是“月光族”“啃老族”，他們沒有中產收入，卻已經落實了中產消費。他們並非靠自己的收入消費，而是掌控了三個家庭***兩家父母和自己***的消費。

　　這樣的一個人群，同時又是明星的重度消費群體，而且，是細分的。他們追不同的明星，隸屬不同的社群，聽從不同的意見領袖。如何撬動他們，理解他們，征服他們，打透他們，奧克斯為我們做出了精彩的嘗試。

　　從更長的時間尺度來看，今天奧克斯的“泛代言”策略只是一個開始，更是一場新顛覆的開始。在電子商務和智慧互聯逐漸成為主流的時代，空調行業如所有行業一樣，醞釀著新一輪的滄海桑田。

　　而這一場上天入地，或許就是從家博會上的一個常見的明星商業助陣開始的。