企業廣告銷售成功案例分析

　　市場是企業的方向，質量是企業的生命。做全國性市場，一定要先做一個試銷市場，要一點點來，快不得;做成了，真到做全國市場時，要做好營銷案例分析，快半步，慢不得!那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　麥當勞：“爸道百態”，向老爸致敬

　　廣 告 主：麥當勞

　　廣告代理：DDB上海***北京新世紀恆美廣告有限公司上海分公司***

　　DDB上海為麥當勞的主要產品巨無霸量身打造了新的營銷行動，旨在讓中國消費者愛上巨無霸，在中國打造出巨無霸在世界其他地區已經擁有的標誌性產品地位。在人們的心中，老爸一定是終極純霸氣大英雄，而人們很少會展示對老爸的崇敬。因此，DDB建立了一個線上平臺，鼓勵消費者用製作超級巨無霸的方式，向自己的老爸致敬。

　　巨無霸***Big Mac***為知名快餐連鎖店麥當勞的主要產品之一，該產品於1968年起開始發售。該漢堡產品以上下兩層***或上中下三層***麵包夾住牛肉、起司、少量生菜等七種食材，除了早餐外，於該餐廳全天供應。巨無霸因有獨特酸甜多變口感，並以兩片牛肉為號召，因此長期成為麥當勞主打產品。與其他麥當勞產品相同，除了單買外，也可合併飲料等附餐成為套餐。麥當勞曾推出號稱有十五層，包含四片牛肉的無敵巨無霸。

　　“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨無霸的一則註冊廣告語，在1975年首次使用，這句廣告語所提到的內容是麥當勞巨無霸所用到的食材。在之後的二十多年裡仍然被大家廣泛傳頌，甚至會出現在一些麥當勞非正式的場合中。儘管給這個短語加上了適當的標點以示停頓，但在廣告中則被視為一個單詞很快速地被念出來。，麥當勞公司再次在快餐產品領域展開一場廣告標語創意競賽。在名為"I'm lovin’it"***我就喜歡***的英語廣告標語競賽中，這則廣告語被以快速說唱的音樂形式出現在競賽的背景音樂中，同樣在，美國聖誕節期間發行了一款以聖誕作為裝飾的巨無霸漢堡且會發出聲音的聖誕賀卡，開啟賀卡會彈出一個巨無霸漢堡並且發出以上廣告語的響聲。這句廣告的中文譯本更像是一首七絕打油詩，感覺還頗為押韻。

　　“雙層牛肉巨無霸，醬汁洋蔥夾青瓜，乾酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈。”除此之外，在臺灣亦有類似廣告口號：“雙層純牛肉，獨特醬料加生菜，起司洋蔥酸黃瓜，芝麻麵包蓋上去，好吃美味麥香堡。”

　　圍繞巨無霸的廣告行銷活動並不少見。，作為“奧運會正式合作餐廳”的麥當勞還以巨無霸作為招牌，在北京發起了傳統的“巨無霸製作大賽”，併為比賽中的優勝者頒發“獎牌”。意欲與當時的奧運精神相契合。這一次，DDB上海為其量身打造了新的營銷行動。

　　目標

　　本案的目標，是讓中國消費者愛上巨無霸，在中國打造出巨無霸在世界其他地區已經擁有的標誌性產品地位。吃牛肉漢堡對於消費者來說是一種相當“霸氣”的行為，大口吃肉的樣子，感覺上就非常霸道。DDB的任務是，擴大巨無霸的市場份額，用巨無霸啟發引匯出消費者心中的“霸氣”氣概，最重要的是，在網路上掀起一場討論巨無霸的熱潮。

　　定位

　　我們鼓勵目標消費者盡情展現自己的“霸氣”特質：不裝B、不復雜、不死宅、不扭捏、不虛偽、不妥協。雖然每個人對於“霸氣”都會有自己的定義，但在大家心目中，老爸卻一定是終極純霸氣大英雄。然而現實生活中，人們卻很少會展示出對老爸的崇敬。從這個洞察點出發， DDB建立了一個線上平臺，鼓勵消費者用製作超級巨無霸漢堡的方式，向自己的老爸致敬。

　　執行

　　通過與時下最流行的社交平臺——新浪微博的合作，我們建立了一個迷你網頁，供消費者向自己的老爸致敬。參與者可以選擇7項最符合自己老爸“霸氣”形象的特質，每項特質對應巨無霸漢堡的一層原料，同時，參與者也可以加入自己對老爸“霸氣”形象的描述。選擇完畢後，一個獨家巨無霸漢堡就製作完畢。製作者可以將這個巨無霸堆到巨無霸高塔上，隨著高塔高度的不斷累積，史上最高的巨無霸漢堡將誕生，我們將以此來表達對每一位父親的崇拜和敬意。

　　這一互動機制採用了行業裡頗為新穎的科技。我們用QR code***二維碼***連通手機和PC端創造特別的數字互動體驗，消費者用手機掃描二維碼之後，啟動遊戲，輕輕搖動手機即可不斷選擇自己老爸的“霸氣”特質。

　　在使用者完成個性巨無霸的製作後，他們可以選擇分享自己的漢堡至各大社交網路以贏取半價的麥當勞巨無霸或其他麥當勞產品的優惠券。

　　成果

　　截至3月，該計劃實施的成績極其顯著，遠超客戶原定的難度頗高的KPI指標。此外，超過7.6萬人將自己的獨家巨無霸漢堡分享至社交網路。這驚人的參與度不僅反映了新科技帶給我們的使用樂趣，更驗證了這次“爸道百態巨無霸”營銷方案的情感煽動力。

　　點評：

　　TribalBBD擅長把傳統的廣告傳播案例與新的網際網路技術甚至是移動手機端的技術結合，這也讓麥當勞“爸道百態巨無霸”案例形成了一種全新的傳播形態。在網頁端，移動終端可以直接與網站內容互動，同時該案例也直接跟新浪達成合作協議，為案例的傳播做好社會化傳播的準備。

　　在移動端，可以通過直接掃描二維碼進入移動端的官網，並且通過搖晃手機來搭建世界上最高的巨無霸漢堡，像爸爸致敬。當然最後想要達成的效果還是使用者分享，根據指示完成分享的客戶可以得到“爸道獎勵”，使用者的參與感進一步提升。

　　——王正飛

　　二

　　炫邁口香糖：美味持久挑戰

　　廣 告 主：億滋中國

　　廣告代理：盛世長城上海廣告公司

　　中國是全球第二大口香糖市場，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達壟斷著，佔據了80%以上的市場份額。作為深受年輕人熱愛的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創新的市場營銷而聞名。針對年輕消費群的情感訴求，炫邁以獨特的持久美味為切入點，力邀請新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時尚的品牌個性，結合90後的媒體消費習慣，開啟了炫邁“持久美味挑戰”品牌整合傳播戰役。

　　背景

　　中國是全球第二大口香糖市場，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達壟斷著，佔據了80%以上的市場份額。經多年品牌建設，綠箭和益達的品牌形象已經和口香糖的傳統性功能，口氣清新以及口腔健康密不可分了。

　　Stride炫邁無糖口香糖於9月9日正式登陸中國，屬於億滋中國***原卡夫食品中國***糖果品類。作為深受年輕人熱愛的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創新的市場營銷而聞名。Stride炫邁在中國推出炫動薄荷、水蜜西瓜、躍動鮮果三種口味;全球首發28片SPOD獨特包裝，充分顯示其便於攜帶和分享的特性，更有6片和12片“錢包裝”炫酷設計，引領口香糖包裝的潮流趨勢。

　　卡夫食品耗資4500萬美金打造的美國研發中心，擁有200位專業口香糖研發人員，為Stride炫邁提供強大的技術支援和質量保障。年輕的炫邁品牌如何打破壟斷，在中國的口香糖市場佔據一席之地?

　　炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場空白，利用在全球市場中佔四分之一***中國僅11%***，年輕消費族群喜愛的美味享受這個領域作為傳播突破口。而如何喚起年輕人未被滿足的美味享受又成了炫邁所面臨的另一挑戰。

　　炫邁必須憑藉產品獨到的特點，採取獨特的市場定位和引人入勝的廣告宣傳，挑戰箭牌一家獨大的中國口香糖市場。

　　9月9日，針對年輕消費群的情感訴求，炫邁以獨特的持久美味為切入點，力邀請新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時尚的品牌個性，開啟了炫邁“持久美味挑戰”品牌戰役。

　　炫邁以18~24歲的年輕人為目標受眾，涵蓋大學生和職場新人。他們年輕、有活力，享受多姿多彩的社交生活，渴望在同齡人中“發亮”。他們是90後，不喜歡別人指手畫腳，更願意遵從自己的內心，做自己喜歡的事情就停不下來。90後勇於接受挑戰，因為這讓他們更有競爭力。

　　炫邁的持久美味，嚼起來就停不下來，正適合停不下來的年輕人，炫邁激勵年輕人不停地追尋內心所向。

　　迅速建立炫邁品牌知名度，激發消費者口香糖享樂需求引發購買慾望，炫邁 “美味持久挑戰”，就是通過一邊嚼口香糖一邊挑戰做一件事，用誇張離譜的結果來表達炫邁口香糖不可思議的的持久美味。

　　結合90後的媒體消費習慣，炫邁發動了“美味持久挑戰”整合傳播戰役：

　　電視廣告：先後投放“便事貼篇”和“跳舞篇”兩條電視TVC，開啟炫邁“美味持久挑戰”，熱播全國。

　　公關活動

　　9月9日為炫邁持久日，當日在上海紅坊舉辦了一場炫酷的500潮人大派對，年輕人在現場參與各種“持久挑戰”遊戲，知名影星的出現成為整場派對的高潮，百家媒體爭相報道。

　　數字互動

　　利用目標受眾人數眾多的騰訊平臺***大約7億人***，開啟“炫邁持久挑戰研久所”活動，提供多款持久挑戰遊戲，而全球首發咀嚼識別技術鼓勵大家邊嚼邊玩遊戲，總共突破十億分鐘咀嚼記錄。

　　賣點陳列：佔據各超市賣場一號位，即收銀區貨架陳列，吸引購買。

　　派樣活動：在超市、學校、卡拉ok、電影院等年輕人聚集場所派出2500萬份。

　　效果

　　全國市場份額5.2% ***尼爾森市場調研***。

　　在MT渠道取得了12.4%的市場份額，直接從箭牌的份額中佔取市場份額。***尼爾森市場調研***。

　　知名度迅速提升到52%。***IPSOS 市場調研***

　　PR活動獲得價值882217美元媒體曝光量，吸引了18億人次關注 ***執行資料***。

　　“炫邁持久挑戰研久所”活動網站獲得32016757人次參與，8047263人次線上反饋，價值965671560元媒體曝光量***活動網站監測資料***。

　　點評：

　　自我、享受、挑戰。營銷活動所表達出的關鍵詞告訴我們，誰才是真正懂年輕人的品牌!看看超市的貨架陳列和年輕人的關注度，對於效果我們還能說什麼呢?就是那句話：根本停不下來!

　　——葉茂中

　　在充分成熟的市場上，如何幫助廣告主打破壟斷，佔據一席之地?可以說炫邁無糖口香糖是繼王老吉營銷策劃之後，又一成功案例。

　　炫邁作為年輕品牌，在進駐國內時，中國口香糖市場80%以上的市場份額都被綠箭、益達壟斷著。

　　如何打破壟斷?炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場空白，利用年輕消費族群喜愛美味享受這個領域作為傳播突破口，開啟了炫邁“持久美味挑戰”品牌戰役。炫邁 “美味持久挑戰”通過一邊嚼口香糖一邊挑戰做一件事，用誇張離譜的結果來表達炫邁口香糖不可思議的的持久美味。

　　這樣的定位，避免了炫邁無糖口香糖與國內兩大口香糖品牌直接競爭，形成獨特區隔，同時牢牢抓住年輕市場，樹立了年輕化的品牌形象。

　　——黃孝仕

　　>>>點選下頁進入更多相關內容