週末看完宮崎駿的《再見紅花阪》，被手嶌葵 的一首《道別夏天》徹底征服，聽了一個下午都不過癮，順手在QQ音樂上找到並分享到微信朋友圈，引來一堆朋友的贊。打開QQ空間，發現好多同學用最新的水印相機晒風景，晒娃，晒美食。打開騰訊微博，各地的新聞事件一覽無餘，順手轉發一條尋找親人的微博，心中祈福，希望走失的家人早些團聚。
在這樣一個時代，分享行為無處不在，隨處都能看到分享按鈕。然而引起我思考的是，是不是在網站應用上放一個分享button，用戶就會去分享呢？有那麼多網站和應用都加上了分享按鈕，為什麼有些網站和應用的內容分享的人多而有些內容分享的人卻很少？用戶分享的動因是什麼？
在思考網絡上用戶的分享行為之前，我們可以先思考下現實生活中的人們的分享行為。在網絡出現以前，我們最常分享的渠道是在飯桌上，一家人邊吃飯邊分享這一天的見聞;最常分享的人是離我很近的身邊人，親人，鄰里，同學，同事等等。
分享行為，自古以來一直存在，可以說是人與生俱來的一種天性。怎樣去理解“與生俱來”和“天性”呢？達爾文在《人類和動物的表情》中有提到過一個很有意思的事情，就是人為什麼天生就有恐懼的心理？因為原始人類生活在一個危機四伏的環境裡，朝不保夕，對蛇，老虎，獅子等動物的恐懼可以讓人類不自主地遠離它們，從而能夠更好地存活在世界上。而人恐懼時候天生就會發出的尖叫聲，可以理解為一種警報聲，以警告同伴或者向同伴發出求救。這種恐懼的行為像烙印一樣存在在我們的基因裡，成為我們與生俱來的能力。而電的危險性也非常高，為什麼孩童在手指插入電插孔的時候不會意識到恐懼呢？達爾文的解釋是，電是一種近百年才出現的東西，人類大腦尚未形成對電的本能恐懼。所以我想，在原始社會，告訴同伴哪裡有可以充飢的野果，哪裡比較危險，大家的信息分享更有利於族群在自然環境裡的生存，所以才可以理解為什麼分享行為是一種“與生俱來”的行為。
如果要講用戶分享的動因，我覺得可以從以下幾個方面來總結：
首先，用戶分享，從某種程度上是一種展示自我的行為。張小龍講，微博本質上是一個用戶構築另一個自我的地方。在微博上看到的“我”的照片，是我照的最好的照片（所以美圖秀秀才那麼受女生喜歡）;我分享我自己做的菜來說明我的賢惠。基本上你可以在一個人的空間日誌，微博，朋友圈大概能獲悉他是怎樣的一個人，至少是他希望展現給你的那個他。就例如我在QQ好友中隨手挑了一個人的日誌，截取出來在培訓課堂上讓大家猜測。通過日誌標題裡的關鍵詞大家很快就猜中了這個人是誰。類似“喬布斯”，“產品經理”，“Facebook”，“新浪微博”這些關鍵詞可以透露一個人的職業，而“滾石30年”“80後”等關鍵詞則暗示了年齡，是分享衣服還是分享車則更多代表了性別。
其次，分享是為了維繫更多的人際圈。我選取了一次在人人網裡回覆最多的一次照片分享，是一次精彩的旅遊照片，107張照片，獲得了26個朋友的104條評論（不包括我本人的），其中讓人震驚的是這26個人的角色從幼兒園，小學，初中，高中，大學本科，研究生一直覆蓋到現在的同事。我將這26個人的關係按照熟悉程度分類，一年內單獨聯繫過的人置為熟悉，沒單獨聯繫過的置為不熟悉（事實上有很多人多年未聯繫了），發現69%的人是不熟悉的。簡單的一次分享，甚至讓我與我十幾年未見的幼兒園同學都有了互動。
最近一段時間微博上很多同事在分享福建近40噸病死豬肉流入廣東等地區的新聞，自看到這個信息之後，這段時間我再也沒吃過豬肉。這樣的信息對我們而言是有價值的，就像前面說到的原始人分享哪裡有野果，哪裡比較危險這樣的信息一樣。而好玩的內容，則也常出現在QQ群或者空間等社交渠道中，有趣的內容讓人放鬆，快樂。所以，分享，有時候也是因為我認為這些信息對被分享者是有用的，要麼是知識性的價值，要麼是可以讓人快樂。例如我看到我的空間上，一個同學將一段可以治療鼻炎的食譜@了他的一位朋友，我想他的這位朋友一定在為鼻炎而苦惱吧。
分享的信息有時候不一定是有價值，某些時候也是一種情緒的表達。養了個標緻的女兒分享照片出來，兒子會叫爸爸了寫一段感受，家裡的汪星人喵星人又做出什麼讓人捧腹大笑的舉動了，分享出來讓大家輕鬆一笑。哪個政府機構的服務體驗又超級差了，發到微博聲討一下。去醫院看病遇到服務態度超級差的醫生，貼到朋友圈發洩一下。開心的時候要讓大家知道我開心，為我祝福;不開心的時候也要讓大家知道我不開心，渴望得到安慰。
“失敗的準備意味著準備失敗”，“偉大的企業不僅提供好的產品和服務，還應該讓身邊的社會更加美好”，“Stay hungry，Stay foolish”，我們分享這些，是因為我們認為這些是對的。
分享行為是人的天性所在，每個用戶在分享內容的時候都會在腦海中思考很多，這個內容是否符合別人對我的印象，我分享給那個TA，TA會覺得有趣麼？我分享的內容，能不能得到很多人的關注和回覆？我遇到了不爽的事情，需要通過分享來吐槽。這個觀點很對，我想支持他。而當了解用戶分享的動因後，我們可以通過一些做法更好地引導用戶來進行分享。
用戶分享內容時，渴望得到的是別人的互動。如果你讓用戶分享的內容純粹只是宣傳你的應用或網站，用戶為什麼會願意去分享呢？所以儘可能多地幫助用戶去進行社交行為，而不只是宣傳你自己的品牌。美圖秀秀在宣傳這個品牌的時候，做了一大批有趣的測試類應用（ceshi.meitu.com），輸入名字可以預測我今晚的夢境，預測到我今晚會夢到裸奔環遊世界哎！立刻分享出來，引起大批好友圍觀與嘗試。美圖秀秀的品牌就在這樣好玩有趣的互動中，深深烙在了人們的心中。
如果有可能，讓用戶分享的內容有趣一些。最近流行的是分享支付寶個人年度對賬單，我的年支出在深圳排名超過90%的人，我的消費態度是，個性，品質，文藝，體驗家。我最喜歡在晚上23：00左右付款，我享受悠閒的生活。。。一張我的消費風格頁面，立刻吸引我隨手轉發到了微博。有趣的內容讓人快樂，而分享快樂是一件多美好的事情！
給用戶提供多樣的分享渠道。因為不同的分享渠道適合不同的分享場景。以分享到QQ和QQ空間的差別為例。分享到QQ，更多時候是創建一個話題來討論與溝通，不管是分享到QQ好友還是QQ群裡，這種互動是即時的，被分享者是一定能看到你分享的信息，對象是少數且確定的，而且是私密性的。而分享到空間，是將信息展示在一個個人主頁上，分享對象是眾多且不確定，與好友的互動是異步的，而且是公開的。例如我在淘寶上買到一套自己喜歡的內衣，這個信息如果公開發布出來一定會引得朋友們陣陣遐想吧。但是用戶卻可以選擇在QQ上分享給自己的閨蜜，這種私密性的分享就充分保障了用戶的隱私。對於媽媽這樣的群體，我想分享到群這樣的渠道對她們而言一定非常喜歡。因為我發現身邊每一個做母親的女生基本上都會加入一些群，她們有很強烈的慾望去分享一些懷孕或者育兒的經驗到她們的群裡。
分享的內容儘量簡潔，圖片比文字更吸引用戶眼球;讓用戶認為你的內容是可信的他們才會去分享;如果你在做一個讓利非常大的促銷活動，要告訴用戶截至時間，因為緊迫性會促進信息流通。這些方法都是可以幫你有效地去引導你的用戶進行分享行為。另外需要補充的是，不要圖一次利益讓用戶做一次性的分享，要讓內容有吸引力，讓一個用戶分享的內容，去吸引下一個用戶做更多分享。這樣的分享才是優質分享。
最後，在文章結束之前，我還想用一個真實的故事來講一講分享能力對於互聯網網站或應用的重要性。上個月我因為頸椎疲勞去按摩，給我按摩的是個二十歲出頭的小姑娘。按摩的時候閒來無事，與按摩師聊天，探討她用哪些互聯網產品。期間問她一個問題，你知道美麗說麼？她說知道。我問她你怎麼知道美麗說的，是下載了她的應用麼？她說不是，是在QQ空間上看到的，因為她的一個朋友分享了美麗說上的一件衣服。那時候我突然意識到分享對於互聯網產品的重要性，因為這個按摩師學歷大專，自己不會下載手機應用，所有的應用都是同事中懂得下載的人幫忙下的。我想美麗說花再多的錢在應用市場投廣告，大概也接觸不到這類連應用都不會下載的小白用戶吧，而且我們應該知道這類用戶決不在少數。而像QQ，QQ空間這樣的平臺，因為已經有了海量的用戶基數，就像有一隻手已經搭到了用戶。第三方互聯網產品只要通過分享，將內容推送到這些平臺，就能夠觸達到無數像這個按摩師一樣的廣大用戶群。
我想，這就是分享的魅力。
原作者： 李先舉