品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌；做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點；品牌必須將自己定位於滿足消費者需求的立場上。廣告設計就要抓住產品的特性，摸清顧客的需求，樹立一個與其它類似產品不同的產品形象。這是廣告設計的基本要求。 要如何塑造一個成功的品牌？
如何塑造一個成功的商品品牌，廣告設計的要求是作市場調研，確定商品訴求定位，即是廣告針對商品對消費者利益的訴求。它包括訴求內容、訴求對象和訴求方式——也就是廣告在說什麼？對誰說？怎樣說？
訴求內容首先以產品自身為主，當訴求點是產品的外觀與款式時，訴求內容的重點是展示其造型與質感，如首飾、時裝等。有的產品訴求點並不注重其外形，如飲料、食品罐頭、酒類及化妝品等。產品的外形只是包裝，儘管生產者在包裝上動了不少腦筋，努力在外觀包裝上打動顧客，但仍難以通過包裝揭示產品的特性。因此，此類產品的訴求，大多又附加了其它的內容。
訴求對象是確定買主是些什麼人。一種香皂，定位是男用或女用，一種飲品適合老人或是兒童。廣告攝影是根據確定的目標買主來進行創意表現的由於銷路不佳，廠家決定請廣告公司重新策劃，將原來溫文爾雅的女性“萬寶路”，確定以男性青年為訴求對象。由於訴求對象和訴求內容的準確定位，使“萬寶路”香菸一舉成功，連續數十年雄踞世界香菸銷量第一。因此，市場調查是確定訴求對象和目標買主的依據。只有確定了訴求定位，才能明確對誰說。
訴求方式是廣告設計構思的核心，：構思是設計的靈魂，在設計創作中很難制定固定的構思方法和構思程序之類的公式。創作多是由不成熟到成熟的，在這一過程中肯定一些或否定一些，修改一些或補充一些，是正常的現象。構思的核心在於考慮表現什麼和如何表現點：表現重點、表現角度、表現手法和表現形式。如同作戰一樣，重點是攻擊目標，角度是突破口，手法是戰術，廣告設計有限畫面內進行，這是空間上的侷限性。同時，包裝在銷售中又是在短暫的時間內為購買者認識，這是時間上的侷限性，這種時空限制要求包裝設計不能盲目求全，面面俱到，什麼都放上去等於什麼都沒有。重點的確定要對商品、消費、銷售三方面的有關資料進行比較和選擇廣告設計的定位，實際上是要求設計者必須熟悉產品資料，掌握顧客心理。
一個廣告的成功，往往首先決定於廣告設計，而成功的廣告設計又依賴於準確的商品定位。